08 | 目标客户和用户画像

08 | 目标客户和用户画像

朗读人:丁婵    11′23′′ | 5.82M

上一讲我分享了如何寻找用户需求,那么今天这篇文章我就来讲讲如何定义目标客户和用户画像。

首先,我先说明一下什么是目标客户,以及怎么确定目标客户。

确定目标客户

目标客户就是你的产品要针对的客户群体。一般在你刚刚开始探索产品路线的时候,目标客户可能不会太明确。比如说,你想给有相同兴趣的人做一款找朋友的 APP,此时尚未明确到底是要给什么人群做 APP。确定目标客户,就是要弄清楚到底怎么划分用户群体, 然后截取哪部分用户作为目标客户。

简单地说,弄清楚目标客户,就是一个先拓展(思考所有可能的目标客户)再专注(找到更有针对性的目标客户)的过程。

先拓展,就是要列出会对产品有需求的所有人,并尽可能地细分。再专注,就是要专注于最需要这个产品的人群,即使这个人群规模很小,但是:能 100% 解决这一小部分人的需求,远胜于只能解决一大群人 50% 的需求。

这里一定要注意,专注于小群体,并不会让你的产品丧失发展潜力。 相反地,当你非常好地解决了这一小部分人的需求后,他们会成为产品的粉丝,自然而然地自发地宣传这个产品,从而让其他用户也跃跃欲试。

事实上,一些非常知名并且取得了很大成功的公司,正是这样做的。比如,Facebook 一开始专注于大学生群体, 后来才拓展到所有人。再比如,Airbnb 一开始专注于沙发客,后来拓展到了时代旅馆、度假社区等内容,现在还推出了 Airbnb Experiences,专注于组织活动和体验。

Facebook 和 Airbnb 的成功也告诉我们,只有先解决好了某一类人的需求,让你的产品成为解决这类人需求的最好方式,然后才能再拓展到更多的人,让产品逐渐成为更多用户的选择。所以,初版产品一定不是一开始就定位在“所有人”上,先专注于某一类人,这样才会更有成效。

其实在确定目标客户时,人们往往陷入两个误区。

  1. 对目标客户群体的定位不够有针对性。 比如,我在《硅谷产品经理每天在做什么?》这篇文章里讲到的视频版权管理系统。从整体数据来看,用户活跃度很高,但是仔细研究就会发现是媒体公司的活跃度提升了整个数据。在这个系统上,媒体公司的侵权视频有很多,但他们有专人负责处理这些侵权视频,所以媒体公司的处理效率非常高。相比而言,名人和小艺术家就没有那么多时间处理侵权视频了,因此处理侵权视频的效率就比较低。
    因为大部分视频侵犯的是媒体公司的版权,所以整体数据很漂亮,这也让我们误以为这个产品很给力。但实际上,我们这个产品之前的功能只是适用于媒体公司而已,而并不适用于小艺术家。但我们之前定位的目标客户是所有发视频的人,因此设计了一堆对媒体公司来说太低级、小艺术家又没时间用的功能,所以产品发布之后效果并不好。

  2. 没有研究清楚目标群体最底层的需求是什么,或者说没有清楚地认识到产品到底要解决的底层需求是什么。
    我通过一个成功的例子来说一下认识到底层需求的重要性。美国的健身品牌 SoulCycle 成立于 2006 年,一开始只是在曼哈顿上西区有一家规模很小的工作室、有几十辆单车,但很快就拥有了一群女粉丝,她们每周都要来好几次。
    你可能会简单地认为 SoulCycle 的目标群体就是喜爱单车、要锻炼身体的人士,而且目标群体的规模也还好。实际上,虽然 SoulCycle 提供的是单车课,却有着夜店般的音乐、激励人心的教练,和一个团结互助的同好群体。因此这个单车课成了很多人解压、展示自己积极心态、打鸡血的地方。
    这才是这个健身课真正要满足的用户需求,所以 SoulCycle 的目标群体不仅仅是爱锻炼的人,也包含了希望表达自我、战胜自己,和激励自己的人。这就是为什么,很多从来不健身、不玩单车的人也深深爱上了 SoulCycle。
    在 SoulCycle 上市的公开募股书中,不乏“你的灵魂至关重要”和“我们渴望去激励人群”这样的表述,这来源于他们对于目标群体的精准把控和精准的产品定位。有一本书叫作《定位》,是 20 年前美国《广告时代》杂志邀请年轻的营销专家杰克 · 特劳特和艾 · 里斯联合写作的,有兴趣的话你也可以读一读。

描绘用户画像

用户画像对应的英文是 user story,或者 user profile,意思就是:生动描绘用户的特点,把这类用户抽象成一个人,然后用介绍这个人的方式来描绘这一类人。也就是说,要找到一些符合目标特点的潜在用户进行调研,然后生动描述调研用户的特点。

比如,你想先专注于运动兴趣,初版产品的目的是帮助有运动爱好的朋友们找到同好,更好地社交。那么,你需要找到这类用户,对他们的特点进行调研,然后进行用户画像。下面我说两个例子,能过这两个具体的用户画像,你可以体会一下它们如何形象地展现了产品将要针对的具体用户。

  • 约翰是一个目标客户,他 25 岁,酷爱跑步,经常参加马拉松,每周都会跑步三四次。他经常和朋友一起跑步,喜欢买跑鞋、透气性较好的衣服,关注 Instagram 的马拉松运动达人。他最希望得到的是跑步的训练课程、贴士以及准备马拉松比赛的营养和饮食建议。
  • 卡罗琳今年 38 岁,她有三个孩子,喜欢自行车运动。她每天上下班都骑自行车进行锻炼,周末偶尔会和朋友们一起参加 30 公里左右的山地骑行活动, 喜欢买一些适合山地骑行运动的紧身裤。她希望能够关注专业的骑行达人,看看他们有什么关于训练和装备的建议。

在我看来,用户画像主要有两方面优点。

  1. 帮助你更生动地描绘用户特点,有利于你和团队成员进行交流,帮助你解释产品的功能以及如何解决这些人的需求。

  2. 帮助你更深入地了解用户,考虑这个用户的生活方式、爱好、性格特点等,从而让你可以从更高的视角观察用户、了解用户,而不是在这个阶段过度纠结于某个小细节。

用户问题说明

在前面的内容,我分享了如何寻找用户需求、怎么确定目标客户和用户画像,那接下来讲讲什么是用户问题说明。

用户问题说明就是一句话,这句话能精炼、简单地描述你到底要为什么用户解决什么问题。

用户问题说明的常见形式为:作为 XX(什么样的用户),我想做 XX(什么事情),从而帮助我 XXXX(达到什么目的)。

  • 这句话中的“作为 XX”: 是说目标用户。

  • 这句话中的“我想做 XX”: 说的是用户需求。这里需要注意的非常重要的一点是,要以用户为第一人称表达,而不是以产品能够解决的问题为主语表达。
    不是说“微信能够帮助你和好久不见的朋友沟通”,而应该是“我想和好久不见的朋友沟通”。别看就是几个字的差别,但是前者并不代表用户有这样的需求,而后者却是源自于用户本身的需求。这一点我是通过市场和用户调研验证得出的。

  • 这句话最后的“帮助我 XXXX”: 是说对产品功能的预期。之所以“帮助我 XXXX”在“我想做 XX”之后,是想说明产品功能一定要解决用户真实存在的问题,也就是“我想做 XX”的这个问题。如果“我想做 XX”是不一样的,那么就决定了“帮助我 XXXX”肯定也会不一样。
    比如,作为一个热爱运动的人,我想了解运动爱好知识、向运动达人学习,从而帮助我提升在这个项目上的水平。又或者,作为一个热爱运动的人,我想了解运动爱好知识、了解其他运动达人,从而帮助我结交更多有相同爱好的朋友。
    这两个例子要解决的问题完全不一样, 一个是帮助我提升自己的水平,一个是帮助我结交同好,因此对产品功能的预期也不一样。

在 Facebook,我们经常要求新加入的产品经理能够用“用户问题说明”这句话,简明扼要地表达清楚产品功能,如果总结不出来,那就说明这个产品经理对用户需求和目标用户定位不够清晰。

总结

今天我主要讲述了目标客户和用户画像。

目标客户就是你的产品针对的客户群体, 需要你先拓展(思考所有可能的目标客户)再专注(找到更加有针对性的目标客户)。

用户画像就是生动描绘用户的特点,把这类用户抽象成一个人,然后用介绍这个人的方式来描绘这类人。

通过确定用户需求、目标客户和用户画像,我们可以得到一句非常清晰的表述,即用户问题说明,从而真正弄清楚到底要“为什么用户解决什么问题”。

思考题

今天的思考题是,希望你能够通过一些用户调查,来明确目标客户和用户画像是什么。如果你是【极客时间】APP 的产品经理,你的目标客户和用户画像是什么呢?欢迎给我留言。

版权归极客邦科技所有,未经许可不得转载

精选留言

  • 徐东鹏~种下一朵太阳花
    用户画像就是先对用户做聚类分析,明确有哪些类型的人群, 画像则是对人群的人格化,这样方便理解、讲故事。

    极客时间的宗旨是提高技术认知,用户基本定位为职场人士、有一定技术背景或从事相关行业、能有效利用业余时间提升自己,且希望快速找到他人成功方法并加以实践的人群。
    2018-05-08
    作者回复

    你总结的真好!

    2018-05-08

  • 思楠
    我从事传统行业,跟计算机互联网八竿子打不到一起,我用极客是了解里面的世界到底是什么样的,万一转型了呢,水瓶座喜欢探索学习新东西,不是有句话么,跨行干死专业的,希望有一天我也能做到,为人类进步或者世界进步做出一点点贡献。
    2018-05-11
  • 温小宝💗💞
    目标用户:新加入或准备加入互联网行业从事技术开发、产品设计、产品运营的人。
    用户画像:
    * Apple是一名新媒体专业大四的学生,她平时喜欢写作,参与组织文体活动,是学生会的一员,并负责学生会微信公众号运营。她希望了解公司里面产品运营工作内容及工作流程,以便毕业以后能快速胜任产品运营工作。
    * Lily今年28岁,曾是一家上市公司的行政主管,转行做产品经理不到一年,她很想知道那些成功的产品经理是如何工作的,就包括如何思考问题、如何撰写产品文档、如何更高效的与技术和UI沟通,当然最重要的是如何让自己设计的产品更实用。
    用户问题说明:作为一个产品新人,我想与成功的产品经理交流,并同他们学习系统的产品设计知识,以帮助自己快速入门。
    2018-06-27
  • herongchang
    国内更经常说的用户画像其实是user profile 或者 personas ,这里用user story 感觉并不是特别合适(当然 这只是字面上的理解 核心认识是一致的)
    用户问题说明 反而会叫 user story ,纯粹是两边不同习惯的叫法吧,哈哈
    2018-05-12
    作者回复

    嗯 看来大家的叫法不一样

    2018-05-13

  • Jerry
    极客时间目标用户:追求技术认知提升的人群。
    用户画像:作为产品经理,我想要不断提升技术知识与认知,从而帮提升我产品工作质量与效率。
    2018-05-12
  • Jerry
    极客时间目标用户:追求技术认知提升的人群。
    用户画像:作为产品经理,我想要不断了解提升技术相关知识,从而帮我提升产品工作的质量与效率。
    2018-05-12
  • 行蘅
    目标用户和用户画像就是抽象的分类,这类人的特点,行为等的总结。
    2018-05-10
  • 这个粗狂的土豆
    如何验证用户的痛点是不是真实痛点呢?
    2018-05-08
  • mayunian
    User story需要细化到每一个功能吗?每一个功能都需要一个user story?
    2018-09-20
  • 舍子曦🐾
    用户画像的本质目的是精细化运营,从而达到转化率最优,通过的形式是给不同用户打标签,将其应用在各个业务方面。
    标签的形式有很多种维度的,比如行为标签、交易标签、机器学习后的标签。

    极客时间的目标用户是:有志于从事或想提高产品技术能力的从业者。
    2018-08-01
  •  宝小萱
    用户画像:作为目标客户,**26岁,从事java开发,喜欢技术研究,喜欢学习新技术,一般都是上班听课,看视频,看书,参加社区活动进行学习,工作日学习时常平均一小时,我想有个专门针对技术集中学习的平台,高性价比的进行碎片化学习,看到行业最新资讯,同时能结交技术朋友共同成长,从而帮助我利用碎片化的时间学习技术知识/结交朋友
    2018-07-26
  • luna
    我是非典型的只是看到你的课程介绍为了你而成为这个产品的偶然用户哈哈
    2018-07-12
    作者回复

    多谢你的支持! 😊😊

    2018-07-15

  • 山下哩人
    我是一名产品经理,我想要通过产品经理课程,学习系统的产品经理知识——从0到1的学习并且了解产品应该掌握的实用技能。
    2018-05-15